فيكتوريا سيكرت تنهار.. وكيم كارداشيان تخطف الأضواء وتصعد على فشلها

تواجه علامة الملابس الداخلية الأشهر في العالم، فيكتوريا سيكرت، تحديًا صعبًا في سعيها لإعادة تعريف هويتها، لكن محاولاتها حتى الآن لم تقنع المستثمرين، الذين بدأوا يعلنون عن استيائهم علنًا. ففي رسالة مفتوحة نُشرت يوم 16 يونيو، انتقدت شركة الاستثمار الناشط Barington Capital أداء الشركة، متهمة الإدارة بعدم كسب ثقة الموظفين، وعدم تقديم نتائج تواكب التحديات. وجاء ذلك بالتزامن مع انتقادات أشد من مستثمر آخر، BBRC International، الذي يمتلك أكثر من 10% من أسهم الشركة، وهاجم قرارات مجلس الإدارة ووصفها بـ”الكارثية”.

ولحماية نفسها، لجأت الإدارة إلى استخدام خطة “الحبة السامة”، وهي إجراء يسمح بتخفيف حصص المستثمرين إذا تجاوزت ملكيتهم 15%، في محاولة لإفشال أي محاولة للاستحواذ أو تغيير الإدارة قسرًا.

تراجع وتأرجح

منذ ذروتها في عام 2016 عندما حققت مبيعات بقيمة 7.8 مليار دولار، تراجعت مبيعات فيكتوريا سيكرت إلى 6.2 مليار دولار العام الماضي. وانخفضت قيمتها السوقية إلى نحو 1.5 مليار دولار، أي أقل من نصف قيمتها عند انفصالها عن شركة L Brands في 2021. وفي ظل صعود منافسين جدد مثل علامة “Skims” التي أسستها كيم كارداشيان، باتت العلامة تواجه ضغوطًا حقيقية لإثبات نفسها من جديد.

من “الملائكة” إلى التنوع

في الماضي، كان عرض فيكتوريا سيكرت السنوي حدثًا بارزًا تتابعه الملايين، لكنه أصبح لاحقًا رمزًا للسطحية والتهميش الجسدي، خاصة بعد أن وصف منظم العرض في 2018 فكرة إشراك عارضات ترانس أو زائدات الوزن بأنها غير مناسبة. بعد انتقادات لاذعة، تم إلغاء العرض في 2019، لتبدأ الشركة بعدها في إعادة تشكيل صورتها، من خلال التركيز على الراحة، وتقديم موديلات متنوعة، بما في ذلك عارضات من أعراق وخلفيات وأجسام مختلفة.

ورغم هذه الخطوات، لم تنجح الشركة في استعادة نموها. ويرى بعض المستثمرين أن الحل هو العودة إلى “جذور الإثارة” والتركيز مجددًا على حمالات الصدر والرمزية الجريئة التي ميزت العلامة في البداية. أما المديرة التنفيذية الجديدة، هيلاري سوبر، فلها رؤية مختلفة، تسعى من خلالها لتوسيع نشاط الشركة في مجالات جديدة مثل منتجات اللياقة البدنية.

العلامة التي يحب الناس كراهيتها ويستمرون في شرائها

رغم كل شيء، تظل فيكتوريا سيكرت أكبر بائع للملابس الداخلية في العالم، وتستفيد من العروض الترويجية المتكررة. ويقول سيميون سيغل، من بنك BMO: “فيكتوريا سيكرت تمثل أفضل مثال على علامة تجارية يدعي الناس أنهم لا يحبونها، لكنهم مستمرون في الشراء منها”. ويقترح أن الحل ربما يكمن في رفع الأسعار والتخلي عن العملاء الأقل إنفاقًا.

لكن التحدي الحقيقي أمام الشركة يتمثل في فهم تطلعات الجيل الجديد، وخاصة جيل زد. فالدراسات تشير إلى أن هذا الجيل يمارس الجنس بدرجة أقل، لكنه لا يزال يبحث عن الشعور بالجاذبية والثقة. وربما تكون عروض المغنية الشابة سابرينا كاربنتر، التي ظهرت بملابس داخلية لامعة على المسرح وجعلت جمهورها من الفتيات يشاركنها الأسلوب، مؤشرًا على اتجاه جديد يمكن للشركة أن تستثمر فيه.

الخلاصة

فيكتوريا سيكرت في مفترق طرق. ما بين ضغوط المستثمرين، وتغير أذواق المستهلكين، وتعدد الرؤى الإدارية، تحتاج العلامة إلى قرار حاسم: هل تعود إلى ماضيها المثير للجدل؟ أم تستمر في الرهان على التنوع والواقعية؟ الإجابة قد تحدد مستقبلها.